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《Fit for Purpose》作者访谈录

| 作者 Ben Linders 关注 20 他的粉丝 ,译者 罗远航 关注 1 他的粉丝 发布于 2018年2月2日. 估计阅读时间: 21 分钟 | GMTC大前端的下一站,PWA、Web框架、Node等最新最热的大前端话题邀你一起共同探讨。

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关键提要

  • “符合目标(Fit-for-purpose)”是一个非常简单的概念,这个概念的意思就是产品或者服务足以满足消费者选择该项产品或服务的要求。
  • 在不同的环境中为了满足“符合目标”是很困难的。企业所有者和产品服务的创建者需要一个系统来了解他们的客户所提出的“为什么”。
  • F4P框架提供了以下指南:根据用户需求来划分你的市场;确立客户使用的标准,以便在竞争者之间取胜;对度量标准以及KPI的充分利用。
  • F4P框架结合了基于叙事(narrative-based)以及基于数据的方式来感知客户群、客户标准以及评估适合度。
  • 了解市场细分的目的和理解客户的适合标准应该是企业的核心战略能力,它能确保组织的一致性和业务的长期生存能力。

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David Anderson和Alexei Zheglov在其所著的书籍《Fit for Purpose》中探讨了公司该如何理解他们的客户并且开发出符合客户需求的产品。该书提供了一个框架,它能帮助你理解客户的需求,根据客户需求划分你的市场并且通过管理产品以及配套服务使你的客户感到满意。

InfoQ读者可以下载《Fit for Purpose》一书的样章。

InfoQ对David Anderson和Alexei Zheglov进行了采访,和他们讨论了如何做到更好地服务客户群体,软件团队可以做些什么来了解他们的客户,我们可以通过什么样的类型指标来衡量产品或者服务的适应性,除此之外,我们还向这两位作者就如何能够提高产品的长期生存能力寻求了相关建议。

InfoQ:你们为什么写这本书呢?

David Anderson:如果没有一本书作为参考的话,我不认为人们会认真对待新的想法。书籍能够给予概念合法性。
就我个人而言,我在一定程度上被视为是一个“作者”。我已经有七年时间没有写过一本原著了。你不写东西,不能被称为作者。现在就是写作的时候!

Alexei Zheglov:在过去的几年里,“符合目标(Fit for purpose)”一直是我所重点关注的一个话题。它源于我自己的业务,也源于我的客户们的业务。我首先把这些想法发展成为全新的实践指导,并把它们应用于实践当中。把这些东西进行发表是非常重要的,因为在专业会议以及客户活动中,人们通过对话告诉我们,这些想法与实践既新奇又实用。幸运的是,截止到去年年中,我们已经得到了足够多的证明、建议、实例以及故事。

InfoQ:这本书的受众群体是哪些呢?

Anderson:《Fit for Purpose》的受众是:企业管理人员、战略规划师、产品经理、产品策划师、投资组合经理、服务设计师、服务交付经理以及所有想要更好地了解如何在复杂多变的市场中长期生存、盈利的管理者们。

Zheglov: David给出了一个很好的列表。我要把公共部门也添加到列表中:知情公民和公务员。我们的政府经常不得不去决定出钱去设计未来的服务,市民们将会出于某种目的来对这些服务进行选择。是什么决定了这些服务是否“符合目标”呢?我们能够从中获取到许多故事,其中有正面的,也有负面的。

InfoQ:什么是“符合目标(fit for purpose)”呢?

Anderson:“符合目标”是一个非常简单的概念,即产品或服务足以满足顾客选择它的目的。客户的目的可能恰好是服务或者产品的创建者有意设计的,也有可能不是。我们对这本书中提到的几个变种进行了研究:符合预期的目的;不符合预期的目的;符合客户目的,但是不符合预期的目的。

Zheglov:“符合目标(Fit-for-purpose)”其实是一个很简单的概念。但是它体现在所有客户需求或者客户目的的具体环境中,这些往往不是显而易见的,并且常常很难实现。客户目的本身就是难以捉摸的。客户还会从通过直觉来做出选择。站在业务所有者以及产品服务的创建者的角度来看,我们有必要对客户选择的目标和标准进行了解。我们为此开发出了一个系统并将其融合于我们提出的“符合目标”这一概念中。

InfoQ:我们该如何使用fit-for-purpose这一框架来更好地服务于我们的客户群体呢?

Anderson:“Fit-for-Purpose框架”是该书中的想法、概念以及工具的名字。使用这个框架能够帮助你理解客户的需求,并根据客户目的来划分你的市场。此外,它还将帮助你确定出这些客户用于进行选择的标准,为什么他们选择了你的产品而不是其它产品,以及他们针对每个标准适合度的一个阈值。

它涉及到学习你的客户在作出选择方面所关心的功能和特性以及你为了生产出用户可接受的容量以及性能的产品所必须要衡量的标准。整个概念的前提是,满足需求与客户的满意度有着直接的因果关系。一旦你了解了客户所关心的是什么,以及能够表示“足够好”产品的阈值水平,那么你就能够根据它们来建立对应的度量标准和举措来推动组织内部的改进。

Zheglov:事实上,F4P框架能够揭示适合度的标准,我们的一些客户部门能够感知到这些标准,因此我们就能知道我们该如何对我们的产品或服务进行改进了。但是,为客户提供更好的服务并不是唯一的可能。有时,适合度标准显示,我们的服务已经足够好了。这时,重要的是我们不要过分地服务于这个客户群体,尤其有时候过当的服务会付出高昂的代价,有时会让我们的竞争者有机可乘,有时还会导致我们失去另一个有价值的客户群体。在有些情况下,某个客户群体可能不是我们的目标群体,在这种情况下,我们完全可以忽视他们。

InfoQ:你们如何看待使用人物角色(persona)来构建适合人们需求的产品或服务呢?

Anderson:自从上世纪90年代Alan Cooper的书《The Inmates are Running the Asylum》出版以来,我一直都是人物角色(persona)的忠实粉丝。在此期间,我在新加坡的UOB(United Overseas Bank,联合海外银行)的第一个FDD(Feature-driven Development,功能驱动开发)项目中一直在使用人物角色。在此之后,2000年我在诺基亚再次引进了它,并且发表了一些相关文章,并且与Alan Cooper进行了广泛的交流。由此可见,我是一个忠实的粉丝!

然而,人物角色实际上只是Cooper关于交互设计的方法论中的一部分,它被称为目标导向设计(GDD,Goal-directed Design)。我们应该为每个目标设立相应的人物角色。然后设计人员应该寻求用户的帮助来实现目标。

重要的是要意识到,我们的书和Fit-for-Purpose框架并不是直接的可用性和用户体验设计的工具。F4P框架是业务成功、市场营销、企业战略以及市场调研的工具。

F4P框架和GDD之间的相同之处与Cooper所主张的观点是一致的,所有的人物角色应该围绕同一个目标,而大多数的公司,包括在20年后的今天,都在围绕着市场群体来设计人物角色。这种划分通常是基于传统的人口统计数据,Cooper认为这样做是错误的、过时的、有缺陷的。F4P框架中的“需求”和GDD中的“目标”是完全一样的。因此,在战略规划和市场营销中使用F4P框架将有助于正确地协调市场划分,能够使设计师正确的使用人物角色,就像Cooper所期望的那样。

Zheglov:如果你想使用人物角色,F4P框架能够帮你正确地获取相应的人物角色!你将避免使用危险的人口统计数据来作为替代,使用人口统计学是许多公司所犯的错误。

这个错误远非仅限于软件行业。我刚刚从佛罗里达出差回来。我所乘坐的航班是一家著名的航空公司,它把自己的业务分为两个品牌,一个是商务旅行,另一个是休闲。我的目的地被划分于“休闲”品牌,只是因为地点是佛罗里达!然而,佛罗里达是美国的第三大州,也是许多大型公司的所在地。如果我要去的地方是海滩的话,航空公司的服务可能就会很适合我。这个设计被完全实现了,并且为航空公司的员工制定了各种各样的准则,但是它却完完全全不符合我的实际目的,

InfoQ:软件团队可以做些什么才能了解他们软件的客户呢?

Zheglov:软件团队可以了解到,所有关于软件架构、软件设计、开发过程、实践以及团队工作协议的选择,甚至是极其细微的选择,都可以从客户的角度对其产品的适合度产生深远的影响。了解他们的客户,了解他们的不同的目的,以及他们的适合度标准可以决定团队的组成、工作协议以及实践等等。在一个客户所处的环境中很优质的选择很有可能在另外的用户群体中被证明是不合适的。因此,它还能有助于团队不去预先考虑之前适当的解决方案或方法来判断现有的方法是否合适。通过探索合适的目标,公司也可以了解到“时间过程(time-in-process)”是很普遍的,但是时间过程的关键决定因素不是团队的表现,而是公司中各个团队以及团队和部门之间的相互作用。这种认识可以激发需要改进的领导行为。我们相信,在团队和个人能够自主做出许多决定的情况下,为目的而实现的目标将帮助公司实现目标的统一,这些决策与共同的战略是一致的。

Anderson:为“客户(customer)”做一个定义是很重要的。客户是真正选择你的产品并为之付费的人。客户和用户是不同的。在这本书中,我们的一个主人公Neeta为她的开发团队和她的孩子们买了披萨。他不是披萨的食用者,她是选择这家餐馆并下订单的人。

因此,F4P框架旨在帮助高阔软件开发人员在内的专业服务人员,帮助他们理解为什么有人选择了他们的产品,以及帮助他们理解在设计、实现和服务交付方面他们所关心的问题。这在内部供应的情况下显得尤为重要,在这种情况下,其中的服务提供商,如软件开发商等,是垄断供应商。F4P框架将帮助开发人员理解他们所需要关注的内容,以便他们的服务能够使客户感到满意和快乐。这些人可能被称为“企业主”、“产品经理”、“利益相关者”或者其它类似的术语。该软件的最终用户并不是那么直接重要,相对于F4P框架,重要的是软件开发人员们所问到的,“我们的客户是谁?他们想要什么?”。比如说,客户和利益相关者可能是银行的高级主管和银行监管机构。他们所期望的是,在新规则开始的最后期限之前对产品进行更新交付以及对功能进行更新。当整个业务部门都在问他们的消费者“谁是我们的消费者,消费者们对我们的软件的期望是什么”的时候,做出购买决定的消费者们将成为整个分析的焦点。

InfoQ:我们该使用怎样的度量标准来衡量产品或者服务的适合度呢?

Anderson:我认为,从这本书中得到的教训是(这可能不是最重要的部分),在了解客户的目的以及其选择标准和每个标准的阈值之前,你很难知道所谓的度量标准是什么。重要的度量标准是用于做出选择的适合度标准。我们建议选择这些标准来作为“关键绩效指标”或者KPI。然而,有一种常见的反复的适应性标准:交付时间;质量(功能性以及非功能性的);符合法律法规要求的安全性;可能还有价格(与其他三个方面的级别有关)。

Zheglov:推向市场的时间肯定会受是这些指标中的一个影响。我们也称其为领先时间(lead time),因为我们要问两个问题,“我们什么时候需要它?”以及“我们应该什么时候开始?”,其中一个总是要领先另外的很长时间。我们区分了时间的几个特征:持续性、可预测性和合时性。对于那些产品或服务有着很短的保质期或者公司面临着大量监管需求的公司来说,预测性和合时性通常是非常重要的能力。在SaaS环境中,可能会有许多功能性(你的产品有这个功能吗?)或者非功能性适合度标准。而后者(非功能性适合度标准)会包含许多不同的“xx性”标准(并发用户数量、延迟性、修复时间中位数、从错误中恢复的时间中位数等等),并且这些标准可能很难能够达成。也有可能有几个符合条件的标准。

然而,“度量标准的世界已经非常巨大了,并且它还在不断扩展!”公司已经被源源不断的数据和各种各样的指标所淹没。正如David所说,了解客户的目的才是至关重要的。然后,你要衡量你的客户用于做出选择的适合度标准(或是基于直觉的,或是非直觉的)。此外,在不同的市场群体中,适合度标准和它们对应的阈值将会有所不同。因此,重要的是不仅要在总体上对“符合目标”进行评估,而且还要分别对不同的群体进行评估。

InfoQ:你们对于企业的长期生存能力有什么建议吗?

Zheglov:企业每天都在冒险。因此想要长期生存下去就必须冒着破产的风险、灾难性的失败,但是我们要控制这个风险,越小越好,最好为零。一个能够长期生存下去的企业必须是稳健的。承担你可以衡量的风险,管理你说承担的风险。有趣的是,我们所开发的“符合目标”的知识是关于除了追求“符合目标”之外你还可以追求什么。例如,一家公司可以利用它的垄断地位。或者它可以建立一个忠诚点计划来锁定自己的客户。或者它还可以筹集大量资金用于低价收购更合适的竞争对手,直到它们退出市场。所有这些方法和其他可能的方法具有一个共同点,那就是它们都很脆弱。随着时间的流逝,会打破这种脆弱的状态。

试想,一家大型银行如今可能会对金融科技创业公司有些担心。对于每一个金融科技公司来说,它们都有一个市场群体,它是由客户目的所定义的,这是非常重要的一个区别,它们是由目的所定义的,而不是通过地理或人口统计数据所定义的(参看前面关于人物角色的问答)。创业公司的目标是为这部分群体进行服务,以求完美达到他们的适合度标准。“符合目标”的服务也为大型银行提供了机会。这些机会是,不断地去寻找这些群体,并通过提供“符合目标”的产品或服务来对其加以利用。不同的市场群体、适合目的的产品形成了一个多样化的、健壮的产品和服务组合。

Anderson:该问题的主题很简单:业务生存能力来自于那些不断选择你的船票或服务的满意客户们。然而,事实情况总是在不断变化。这是非常复杂的。客户和其它利益相关者总会改变他们的观点和品位,他们的目标也会随着他们的成长环境和生活环境的改变而改变。最终,整个企业都可能处于危险之中,因为可能出现的一项新技术消除了对现有解决方案的需求,公司的生存就会面临风险。

Alexei给出了一个很好的答案。它突出了主题的广度、深度和丰富性。我们发现,我们无法在书中的一卷中记录下我们所知道的一切关于商业生存能力或者适合度的所有知识,因此我们计划编写一本关于商业生存能力的丛书三部曲,《Fit for Purpose》是这个系列书籍的第一册。正如Alexei在金融科技领域所描述的那样,如何在“灵活的叛乱分子”面前保持“符合目标”将是第二册书的重点。随着外部环境的变化,了解如何保持“适合目标”是很重要的,它需要随着客户的口味期望的变化而变化,也需要随着法规的变化、市场的变化而变化。

除此之外,战略规划师和企业主还需要知道如何才能在破坏性的、不连续的创新或重大的监管变革中生存下来。领导者需要避免公司文化中的陷阱,掉入了陷阱意味着他们无法无法跨越新一代的产品和服务,也将满足新一代客户的期望。诺基亚在智能手机市场中的失败是一个可以避免的例子。通常,企业的身份或自我形象是其失败的主要因素。企业的社会学和文化是可以经过设计完善的。文化是价值观和行动的产物。太过于墨守成规的文化可能会导致灾难性的失败,这种失败被称为“群体思维的错误”。类似的错误就发生在了诺基亚和苏格兰皇家银行的身上。关于文化和领导力有许多东西可以进行讨论。一个社会工程师领袖的想法能够带来身份的改变、价值观的转变、文化的转变,我们称其为“6级领导(Level 6 Leadership)”!

关于本书作者

David J Anderson 是21世纪企业管理思想的革新家。他是Lean Kanban Inc.的主席,Lean Kanban涉及培训、咨询活动以及出版业务,它帮助全球各地的经理都能够接触到最新的想法。从1980年初涉足游戏行业开始,他已经有了30多年高科技行业的从业经验。他曾在IBM、Sprint、Motorola、Microsoft以及许多创业公司中工作过。他是看板方法(Kanban Method)以及企业服务计划(Enterprise Services Planning)的先驱。你可以在Twitter上Follow他@f4p_dja。

Alexei Zheglov 是加拿大安大略省滑铁卢市的一名管理顾问。他起初毕业时是一名数学家和软件工程师。在之后的许多年里,他经历了现代公司为客户生产和交付复杂的知识产品或专业服务时所遇到的各种问题。如今,Zheglov给这些公司带来了务实的、可操作的指导,帮助这些公司做得更好。他经营着自己的咨询和培训业务,服务于各种客户,他所服务的每个客户都拥有属于自己的“符合目标(Fit for purpose)”的涵义。你可以在Twitter上Follow他@az1。

查看英文原文:Q&A on the Book Fit for Purpose

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