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GrowingIO 联合创始人 & CTO 叶玎玎:首席增长官 —— 技术管理者应该知道的那些事

| 作者 叶玎玎 关注 0 他的粉丝 发布于 2018年4月25日. 估计阅读时间: 14 分钟 | Google、Facebook、Pinterest、阿里、腾讯 等顶尖技术团队的上百个可供参考的架构实例!

导语:2018 年 3 月 10 日,TGO 鲲鹏会成都分会为会员们举办了一场主题为《增长黑客实战》的讲座,此篇为 GrowingIO 联合创始人兼 CTO 叶玎玎分享的精华整理。我们将在本周五为大家带来第二位分享嘉宾 —— Camera 360 大数据与增长业务 VP 陈思多的内容实录,请持续关注 TGO 鲲鹏会。



大家好,我是 GrowingIO 的联合创始人兼 CTO 叶玎玎。

我从 2009 开始做 To B 、SaaS 方向的创业, 2012-2014年,我做了一款倾向于管理的团队型工具。在这期间我最关心的就是怎么从产品、业务中获取更多的数据来驱动业务增长,以及如何更好的改善数据分析的效益。所以我认为,把数据落地到整个企业里这件事是很有意义的。基于这个原因,我和几位联合创始人在 2015 年一起创办了 GrowingIO 。

我今天为大家分享的主题是《首席增长官 —— 技术管理者应该知道的那些事》。我想和大家一起探讨:什么是首席增长官?对 CTO 的挑战在哪里?我们又该如何应对挑战?

一、从营销变革开始说起

我们先来思考一个问题:商业的真正的目标是什么?

西奥多·莱维特,现代营销学的奠基人之一,在其代表作《营销想象力》一书里指出,商业或营销的目标是创造并留住客户。以客户为导向,创造并不停改进产品来满足客户需求。

为了创造和留住客户,我们需要不停的改进产品,站在客户的角度上去满足他们需求。慢慢地,我们从商业需求转向客户需求,这也是整个现代营销所提出的一个要求。纵观过去的十几年, 从传统营销、数字营销再到增长营销,营销的方式发生了天翻地覆的变化。

1.1 传统营销

当我们在做传统营销时,其实大部分的工作都是在做品牌营销,希望建立起品牌认知度,去影响用户的购买决策。那如果我们从用户的生命周期来看的话,其实是这样的一个过程:



先建立品牌认知度,传达你是解决什么问题的,引起用户的兴趣,让用户来研究你的产品。然后用户开始试用,是否满足他的需求。最后用户购买了产品,目标达成。再之后,用户在持续使用的过程中,成为一个忠诚用户,可以进行追加销售或者向朋友推荐产品。

但对于传统营销来说却存在着一个很大的问题 —— 大部分品牌营销只存于认知到评估阶段,往往忽略了当用户进来后,如何更好的让用户感受产品的价值、如何更好地介入到销售流程里,以及如何更好的让用户购买,变成一个忠诚推荐用户。这个漏斗其实流失非常大,对传统营销来说是不可衡量的。

1.2 数字营销

近些年,数字营销的概念开始兴起。过去,我们对数字营销狭义的概念是:技术化的数字手段。目前,我们对数据营销的概念是:如何用技术的手段在数字世界里去做营销。

我们现在的整个市场就像是所有人的竞技场,信息变化、传播都非常快。在这个竞技场里,所有的负面、正面、反馈都会很快传播。那么,在这样的环境下我们应该如何更有效的做用户增长?

回顾刚才所讲的,营销的目的是吸引并留住客户;同理,增长就是去增加客户。那么,是否增长客户数量就是有效的增长呢?如同我们 To B 行业,客户第一次购买我们的产品,是因为 hope,希望你能解决他们的问题。而客户持续使用我们的产品,续约或者购买更多的服务,是因为体验,对于你的品牌和产品的全方位的体验。所以,增长不只是增长客户的数量,而是去快速增加成功的客户。

1.3 增长营销

为了增长成功的客户,Growth Marketing 的方式也随之带来了变化。回顾传统营销的用户旅程漏斗模型,是自上而下的认知、感兴趣、评估的过程。而增长营销,需要你真正以客户为中心,去到漏斗的底部,原本不属于营销工作的部分。从忠诚用户开始了解成功的客户是怎样子的,自下往上做,给增长带来数据和方法支撑。



像上面这张图,我们从那些热爱产品的粉丝开始,了解背后促使他们热爱产品的原因是什么、产品给他们带来的价值是什么,让他们成为产品的布道者。然后放大这些产品价值给使用产品的用户,提高核心流程转化率,提升新用户体验,让更多使用产品的用户变成热爱产品的粉丝。

在这一步优化过后,我们通过邮件、通知等能触达用户的方式,吸引之前尝试过产品的用户回来持续使用,最终转化成为成功的客户。在之后,我们通过加强 SEO / SEM 等方式,吸引那些知道自己痛点在寻找解决方案的用户,让这些需要我们产品的人成为我们的用户。

再继续加大漏斗,通过定向广告比如微信、微博等方式,展示给潜在有需求但是不知道自己需要产品的人。最后,才是花大力气去建立品牌认知度,让用户把某个名词跟你的品牌建立等号。

二、技术管理者的挑战和机遇

Simon (编者注:张溪梦,GrowingIO 创始人 & CEO)在去年 GTLC 的演讲里提出了一个作为 CEO,对技术管理者转变的一些期待。而这些转变从我的角度看,也是这个时代赋予技术管理者的挑战,这需要我们不断的对自身角色进化。

2.1 技术管理者的挑战

1.思维的转变:从一个内部支持角色,变成以客户为中心的商业和产品技术支撑,用技术直接服务客户和业务。



这种思维是未来的市场里面最稀缺的领导者身上所应该具备的素质。要了解我们的用户是从哪儿来的,通过这个产品可以得到什么价值,我们如何能够帮助用户更多获取产品价值,获取这个价值以后用户能不能回来继续使用或沉淀。

真正的转变和期待往往是从我们自己开始的,我们自己的开始往往是从认知开始,认知的开始是从客户开始的,这是未来技术管理者的基本素质。

2.更高的视野:从仅聚焦在自己部门或者职能,到连接企业各个部门。不是仅站在技术部门的角度看问题,而是站在更高维度,用技术帮助和协调各个部门。



我们如何通过技术迅速地把公司的部门串联起来,让他们无缝地进行合作,产生更大的价值,这就要求技术管理者需要具备的一个宏观的视野。而且我觉得我们技术比人力和财务更能有效率的串联各个部门,因为我们不但掌握了内容,也掌握了内部的交易、营销、产品等各种系统,其实我们是最好的一个组织,能够把很分散的组织变成有凝聚力的团体满足我们的客户需求。

3.角色的升级。从关注交付、实施和执行,到以商业战略为导向,如何用技术更好的影响和服务业务。



我们技术管理者不应该是一个纯专注于执行和交付的部门,以往纯交付和执行的部门总让人觉得很委屈,把活都干了,还经常受到指责。很多问题本质上来说如果不和用户连接起来,就会变成反复询问,效率很低的过程。

所以我们需要具备商业的思维,因为只有具备商业思维才能知道哪个资源用的是对的,哪个资源用的是错的,了解了用户就知道对外产品对内服务如何有效率的提升。

2.2 技术管理者的机遇

一个高效的企业增长模式分为三个阶段,分别是1)产品驱动、2)效果营销驱动和3)品牌驱动,这其中技术管理者大可作为。



阶段1:产品驱动的增长(product growth)

通过在产品内优化,让更多的用户转化成为热爱我们产品的客户。这是一种低成本、可衡量和可以复制的方式。

阶段2:效果驱动的增长(performance marketing)

通过 SEO、SEM、定向广告等方式触达用户,转化潜在用户成为我们产品的用户。这是一种中成本但是仍然可衡量和可以复制的方式。

阶段3:品牌驱动的增长(brand marketing)

通过电视、媒体、海报等方式触达用户,提升品牌知名度。这是一种高成本不可衡量不可复制的方式。

企业最核心的需求就是增长,真正的技术领导者必须要能支持公司的业务增长。三个阶段在公司生命周期上侧重点会有很大的不同,对于我们技术管理者而言,需要对于每个阶段尤其是前两个阶段提供很好的数据支撑。

首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式来推动公司增长的核心管理职位。对外,首席增长官要十分关注如何保持和现有的客户紧密的联系,同时将企业置于消费者强有力的支持者的角色上进行不断创新。对内,首席增长官必须率领各个部门建立一个以客户为核心的思维和管理体系。

以前业务增长就是销售团队的工作,是产品团队的工作,不是我们的工作。其实我觉得思维要做一个变化,企业想生存下来必须要有持续有机增长,需要联动市场、销售、产研、财务各个部门。这个连接,就是所有技术管理者最大的机遇。

三、搭建用户增长体系

基于上面三个阶段,我们再次来看客户的整个生命周期,是一个循环反复的过程。



多渠道、多来源了解客户,从数据中分析和洞察、从结果中研究优化措施,执行并触达用户,循环反复。而这里的任何一个阶段,都需要我们技术支撑,用技术驱动增长。

3.1 用户增长的数据技术

在驱动用户增长的过程中,我们需要用到一系列的数据技术,需要技术管理者来推动。

  • 数据驱动 —— 用定性和定量的方式,为营销部门发现各种数据质量变化。
  • A / B 测试 —— 把用户分成不同的群体做A / B 测试,发现不同的方案的效果如何。
  • 预测建模 —— 这里更多偏向效果营销,在分析和探索阶段,怎么用预测变成可执行、可交付的东西。
  • 营销自动化 —— 我们怎么把整个用户全生命周期运营起来,通过营销自动化更好地去触达用户。

不管用哪种方式,对 Growth 来说最终是为了三个目标:以用户为中心、个性化千人千面和提高用户体验。而为了达到这个效果,首先要求我们能获得用户的行为数据,从行为数据中发现用户洞察,用数据驱动增长

3.2 用户增长的组织架构

刚才提到增长的目标其实是增长更多成功的用户,那我们自己在组织中怎么落地?

首先我们会认知到一点,就是增长本身是需要让更多的用户跟产品的现有价值连接起来。我们怎么能让更多的用户能体会到这些更直接价值,那这个时候其实会把我们自己按照整个不同阶段分成很多部分,那每个阶段我们都会有相应的团队去做。相对来说,如果在公司里面增长到达一定规模以后,我会建议以下图的方式去运作。



GrowingIO 目前更多的是把几个步骤联合起来 —— 在流量获取和流量转换有专门的团队来负责、用户激活流程和用户推荐由另一个团队来负责。这也是我们在内部比较推崇的 —— 做增长更好的方式。

这里有一点非常重要,就是我们为什么需要一个纵向团队?因为纵向团队可以自组织,可以自己针对 KPI 做实验,不需要去依赖横向团队,因为它的资源是足够的。同时,我们会让所有做同一个角色的同事坐在一起,这样他们可以一起讨论一起产生 idea。

四、GrowingIO 增长实践

上面介绍了很多搭建增长体系的内容,下面和大家分享一下我们 GrowingIO 内部的实践。

在以前那么多年的创业过程中,我使用过很多数据分析工具,经历了无数的痛苦和郁闷之后,我在 14 年底和 Simon、Jonathan 选择一起来解决这个问题。

GrowingIO 是面向网站和移动应用的新一代数据分析产品,无需埋点即可采集全量、实时用户行为数据,我们希望通过提供一个简单、迅速和规模化的产品,让企业里面的每个人都能用数据去驱动业务增长。用 GrowingIO,即使你不会写代码,你也能成为增长黑客。



在过去的几年里,越来越多的企业开始在团队里搭建增长团队,希望把增长的概念真正落地到企业的日常运营里。但在这个过程中,其实效果并不理想,所以去年我们出版了两本书 ——《首席增长官》、《增长黑客》,希望把我们增长的方法、融合实验方式真正的传播给更多人。

上面是我们对于数据增长团队如何在公司里落地、如何更好的保持、过渡的理论方法论和经验。

谢谢大家!

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