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高德张海龙:从工具化到情感化的LBS设计理念

| 作者 景琦 关注 0 他的粉丝 发布于 2014年3月11日. 估计阅读时间: 12 分钟 | 如何结合区块链技术,帮助企业降本增效?让我们深度了解几个成功的案例。

如今,国内的LBS市场几乎被高德、百度两家巨头所垄断。两家的位置服务产品各有特色,它们通过差异化的用户体验吸引大量的用户前来使用。如何分析用户的使用习惯,如何在产品趋同化严重的互联网时代,使自己的LBS产品从脱颖而出,从而吸引用户并产生产品黏性?LBS产品的设计难点在哪里?InfoQ记者就此问题采访了高德移动产品部副总经理张海龙,张总结合高德地图产品自身的设计实践,解答了困扰LBS产品经理的众多难题。

InfoQ:高德地图作为一款拥有两亿用户的大应用,在交互设计层面有哪些思路和特点?有哪些值得其他LBS类应用借鉴?

张海龙:高德地图等产品正在快节奏的向互联网化转型,从用户的需求出发,迭代体验设计,给用户一个更加好用的出行、生活一体化地图。在交互设计层面我们尽量减少用户到达结果的层级,尽量传达清晰的功能描述,以及更加符合用户使用习惯、符合使用场景的设计,降低用户思考成本,比如:我们在附近模块最上方增加了“用过”模块,我们在首页将“路况图标增加了‘路况’两个字”从而减少用户对经常使用功能的查找;还有快捷导航及历史记录,提高用户快速开启导航完成路径规划,及降低用户对去过地点的反复输入成本等;还有白天/夜间模式自动切换,方便用户使用中自然的过度和浏览等,只有处处把握到细节体验,才能使我们的地图更加好用、易用,未来我们希望高德地图真正成为用户生活的入口、出行必备的利器!当然我们也还有很多不足需要不断优化,一些功能藏得比较深,比如离线地图、语音切换等,我知道还是有很多用户希望这些操作也可以更加便捷的。

正如上面所说,现在不是你有的功能我没有,你有的特点我做不到,互联网让大家趋同,让门槛降低,所以细节体验、微创新的要求更加重要,除了上面提到的细节,我希望其他LBS类应用可以是更加细分的领域,比如代驾、打车、洗车、订餐、购物等等出发,解决用户基础的痛点,高德将扮演不同角色与大家配合,也许是一个大的容器,也许是用户需求分发渠道,也许是底层数据服务提供商等,形成基于位置的产品生态体系,也只有这样,我们才真正做到以用户为中心的产品设计!

其实我们大家也有一些可以借鉴的LBS类应用,我们都在学习,比如:

  1. Foursquare,能看到他们的用心和进步。用户在某个饭馆签到后,F会简单的问几个小问题,比如:你觉得你这顿饭的钱花的值么?我能感觉的F是在收集数据,但不管是对话框出现的时机还是方式,以及他们文案的措辞很值得我们借鉴。
  2. 再比如Recce,APP功能不多,传递出的整体气质太到位了,整个图面使用3D建模(其实是2.5D)。他很好的诠释了“形式感也很重要”这句话,打开APP眼前一亮,退出APP过目不忘。同样是城市地图,人家怎么就能做的这么有档次,你能听到伦敦街道的喧嚣混杂泰晤士河潺潺的流水声,是不是很微妙!做成这样出门儿才好意思跟人说是“用户体验之上”吧。

InfoQ:您认为地图产品的设计难点在哪里?高德现在的产品理念是什么?

张海龙:目前来看,地图产品设计的主要方向有两个:更加精专的工具型、更加全面的入口型。

工具型地图产品能够满足用户最基本的查路线、地点的需求,可以很精简,有很极致的用户体验,但比较难有好的盈利模式,因此目前,特别是中国地图产品都在往入口型进行发展(例如O2O、移动社交等)。

入口型地图产品,不可避免的要承载大量来自资源提供方的信息,因此整个地图产品的结构会越来越复杂,但这样会创造很多可能的盈利方式。因此平衡产品的复杂度与盈利之间是目前地图产品的难题。针对这个问题,我个人看法是开始尽量不要铺的太大,先做大多数用户集中的痛点,然后再逐步将生态圈补齐的思路,更多细分领域开放给外界产品团队甚至是个体。

所以,确实难点不少,比如:

地图在传统认知中的工具属性。也就说地图类APP的核心是图面本身,因此界面上的主要区域需要用来展示图面,而图面又是具有客观性和唯一性的信息。—— 所以,在功能类似的前提下,很难做出差异化,俗称“用谁都一样”。同时打开地图的主界面,都辨识度很低,用户很难对你形成认知和粘性,一旦有问题或没满足用户,很快就走掉,因为用户是用脚来投票的!

第二个难点也是由一延续下来的,既然是工具型认知,那么为什么用户会生活中会想起用你呢?用户驻留、活跃度如何提高呢?但我想每个公司都希望满足用户需求之外,还希望时长与活跃,这样也就有了更多的可能性。

第三就是设计难点,比如“附近”、“发现”这些模块,相较地图路线等功能而言,设计发挥的空间会大,但用户的选择其实很多,光是和“发现”模块类似的APP就有很多,挑食、城觅、饭本、Pick、食色…,人家还都是独立APP,满足了这类忠实用户需求,形成“更加专注”的印象。有人喜欢留声机(专注一件事),就会有人喜欢组合音响(功能整合),希望一站式解决所有需求,比如订餐、导航、代驾等,那些独立APP还真就做不到,来高德就对了。

高德的产品理念,我加入团队的时间不太长,也还在思考中,目前感受是:通过地图服务(作为入口)向下延伸,走进用户的日常生活(衣食住行)。原本是一个相对冷冰冰的工具型产品,现在正在往里面注入更多情感。所以,提炼一句话来说,我的理解是,“从工具化到关注用户情感化体验的设计理念”。

InfoQ记者:个人认为,地图产品的精确度和速度这些技术因素对用户体验来说很重要。如果技术方案不好解决的,体验上如何做互补?

张海龙:首先,大大方方的向用户提供报错入口,注重报错的体验,及时关注和解决用户提出的问题,这样用户也会从中获得成就感和参与感;其次,可以尝试地图UGC的思路。当用户前方遇到拥堵路段,可以智能提供他其他路线选择。当遇到事故、管制,通过现场车辆用户及时语音播报,同路用户可以提前选择绕行。

InfoQ:高德拥有大量的基础地图用户,进入到大数据时代后,高德是如何分析这些用户的使用习惯的,产品设计思路有过哪些调整?现在的用户特点是什么?

张海龙:我们有数据分析部门、有用户研究小组,会帮助产品,配合市场分析部等,基于产品性能、可用性、用户需求及满意度等做一些研究。例如我们的用研小组、产品一起会把用户请来座谈(用户互动、焦点小组、可用性测试等),我们也会去到用户身边,看他们真实使用场景和观察使用习惯,还通过问卷等方式做定量研究。比如之前发现在用户熟悉的路段,即便你推荐了更优的路线,他也很少转换,宁愿多等一会,用户的安全感认知,自己的熟悉的路最可靠;还比如我们针对色弱人群进行研究,及时调整图面畅通、拥堵色立体,让他们也可以很好的辨识。还通过在线产品埋点方式,收集用户对某些功能模块的使用频次及活跃度等等。通过研究分析,大多数用户使用习惯更多的还是基于查路线、到这去、导航。我们还做了一些辅助功能,用户基于习惯操作暂时无法发现。其实用户偶尔发现了却又觉得很需要。那么在“无法发现和需要该功能是否可以找到”取得一个平衡点就是我们的优化工作。整体使用起来很简单,轻盈,在需要的时候又可以及时发现和使用,这也是一个好的体验,就好比一把瑞士军刀,用时打开。

InfoQ:如今,Uber已经正式入华,据用户反馈,其用户体验很好。请简单点评下Uber在用户方面的一些特点,高德打车产品是否会因此做一些调整?

张海龙:Uber跟许多国外互联网产品一样,都有很强的创新性,在中国似乎总会出现或多或少的水土不服问题。比如注册时要求关联的信用卡不支持银联的,也没法用支付宝,注册时用户“姓”与“名”需要分别输入等,而现在Uber在中国也仅开通了上海、广州两个城市,所拥有的车数量也较少。

宏观讲,UBER在做的事情是把打车市场细分,主攻高端市场和有临时形象需求(面子工程,出于表现公司或个人形象的目的)的用户。车型一般都是: 奥迪A6、宝马5系、奔驰E级(听说还有S600),走高端豪华租车服务。但我还看不好它未来的前景,UBER的用户特点其实在国外比较清晰,但国内是不是一样的人群还需要继续看一下。原因如下:

  • 国外有酒会、PARTY文化,这是老外主要的社交和娱乐活动,稍微正式一点的PARTY,女士都会身穿dress出席。这种情况下豪车接送就显得十分必要了。
  • 国外几乎没有代驾服务(问了一些在国外生活的朋友),喝酒又不能开车,这个时候UBER的价值得到体现(结合上面说的PARTY次数频繁)。而国内一般都是开车去饭馆吃饭,喝大了打电话找个代驾,也不贵。
  • 国外雇人很贵,养一个专职司机也是不便宜的。所以相当一批有俩钱儿但又没到富豪级别的人(有豪车,没司机)可能在自己不方便驾驶的时候会选择UBER服务。但国内雇一个专职司机并不需要很多钱。

所以我也在以一种很期待的心情,坐等UBER中国市场的营销和宣传策略,想看看他们将以什么姿势进入市场,以及怎么定位自己的用户群。

微观讲,在知乎上看了一些使用过UBER的同学发的文章,基本流程我就不列举了, 其实流程方面,和目前国内的打车软件差别不是很大。多数用户大加赞扬的其实是“坐车的体验”,比如车上两瓶免费的矿泉水、提供手机充电、到目的地后司机下车为乘客开门……

我在想,UBER貌似是在将“叫车”的体验转变成 “叫车+乘车” 的一体式体验。目前国内的打车产品,对用户上车之后、下车之前的这段儿“乘车体验”,是毫无控制力的。其实从整件事情的角度看,乘车才是主体,我猜这可能会是UBER的一个发力点。

国内类似产品,比如易到用车,一般“用车”服务的收费是由时间收费+里程收费组成,不过也有打包的“套餐”,比如接机、送机、日租等,套餐里会含一定的时间和里程,超出部分额外收费……

高德在地图生活上才刚刚起步,除了好用的智能躲避拥堵,我们还在推新,打车、订酒店、找餐厅、室内地图、街景、购物这样的很多功能每天我们都在迭代优化,敬请期待吧……

张海龙简介

张海龙,高德软件有限公司,移动产品部副总经理。16年互联网从业经验,13年的UX设计经历,使我对用户体验设计与团队管理有更多的思考与沉淀。曾先后任中华网首席设计、雅虎中国资深设计、百度UX总监、360UX高级总监,多家公司成长经历使我感悟到敏捷体验设计流程与产品减法设计的精髓,最终形成体验设计、产品、管理等多视角的思维融合与设计管理。这项能力使我能够有效地组织和管理体验设计为目标的团队,参与到公司用户体验战略计划制定与实施中,从而为产品研发环节有效植入设计驱动!

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