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L'Agence Digitale d'AXA et l'Innovation

| par Ben Linders Suivre 28 Abonnés , traduit par Stéphane Wojewoda Suivre 14 Abonnés le 11 sept. 2015. Durée de lecture estimée: 7 minutes |

L'Agence Digitale d'AXA utilise le Lean Startup, le Design Thinking, le principe de Minimum Viable Product et le hacking de développement pour innover et asseoir la transformation digitale d'AXA.

Durant le Lean IT Summit 2015, Yves Caseau, directeur de l'Agence Digitale du groupe AXA, donnera une conférence sur le Lean Startup comme moteur de l'innovation au sein de la direction digitale d'AXA.

Le Lean IT Summit aura lieu à Paris les 8 et 9 octobre 2015 et sera couvert par InfoQ avec des news, des Q&A et des articles.

InfoQ a interrogé Yves Caseau sur l'importance de l'innovation chez AXA, l'adoption du lean startup pour l'innovation, les leçons tirées de l'utilisation du "minimum viable product" et le hacking de croissance, ainsi que ses conseils pour entamer un voyage vers l'innovation.

InfoQ : Pouvez-vous nous expliquer l'importance de l'innovation chez AXA ?

Yves : L'objet de l'innovation est d'apporter de la valeur aux clients en solutionnant leurs "peines", même s'ils ne savent pas qu'ils en ont. L'innovation est nécessaire à la plupart des entreprises pour maintenir une satisfaction client, mais l'est tout particulièrement pour AXA qui est en pleine transformation digitale. Je suis le Directeur Groupe du Digital chez AXA, dont le travail est de développer de "nouvelles expériences", en particulier via les applications mobiles, qui nourrissent et démontrent l'ambition d'AXA de protéger nos clients.

InfoQ : Qu'est-ce qui vous a décidé à utiliser une approche lean startup pour l'innovation ?

Yves : Le Lean Startup est, en général, un bon moyen de développer l'innovation dans le monde digital. Je me suis familiarisé avec l'approche dans mon précédent poste chez Bouygues Telecom, quand j'étais responsable du développement de nouveaux services et produits, comme les passerelles internet et les box.

J'ai apporté le Lean Startup chez AXA pour deux aspects majeurs. Premièrement, c'est une méthode incrémentale "centrée produit" (par opposition à une vision projet) qui se marie bien avec des méthodes de développement agile. L'approche culturelle classique dans le domaine de l'assurance est "d'avoir tout bon du premier coup". Or, l'état de l'art dans le digital est le résultat d'améliorations continues par itérations. Deuxièmement, le lean startup est une approche centrée client, où une partie importante de la valeur est co-créée avec l'utilisateur. C'est pourquoi le Lean Startup promeut la construction rapide d'un Minimum Viable Product (MVP - Produit Viable Minimum, NdT), pour initier un discours signifiant aussi vite que possible avec les utilisateurs. Apprendre des clients implique la présence d'un produit : c'est un objet de discussion concret sur l'usage, et non théorique sur ce qui serait bien ou utile.

InfoQ : Pourriez-vous partager votre vision de ce qu'est l'innovation ?

Yves : L'innovation dans l'Agence Digitale d'AXA suit trois étapes faisant partie de l'approche Lean Startup : le Design Thinking, le développement d'un MVP et le hacking de croissance. La première étape se concentre sur les "peines" : les trouver, les comprendre, créer des "Propositions de Valeur Utilisateur" (PVU). Notre méthode rejoint fortement le "Running Lean" d'Ash Maurya. La discussion avec et l'écoute des clients démarrent tôt, pour à la fois identifier les problèmes et imaginer des solutions. Toute la difficulté consiste à concevoir une "expérience" globale joignant produits et services, et qui est pleinement tournée vers le futur client. Nous avons commencé à développer une approche de "design émotionnel". C'est un long voyage durant lequel nous apprenons encore.

La seconde étape est de construire une première version mobile de l'application. En fait, le prototypage a commencé en même temps que la conception. Dans cette seconde phase, nous cherchons un vrai "produit viable" en utilisant l'état de l'art en termes de développement agile. J'inclus dans état de l'art, l'usage de DevOps, la construction et la livraison continue, les tests automatisés... c'est également un long voyage où nous n'avons pas encore atteint ce que j'appelle une "Usine de développement logiciel lean" (Lean Software Factory, NdT), comme je le décrivais dans ma précédente conférence au Lean IT Summit, mais nous progressons. Une dimension clé du Lean Startup est de "tout mesurer", parce que le premier objectif d'un MVP est d'apprendre de l'utilisateur. De la sorte, nous nous servons largement des "données mobiles".

InfoQ : Pourriez-vous nous donner des exemples de MVP ? Qu'avez-vous appris d'eux ?

Yves : Le "Minimum Viable Product" est un concept faussement simple, car c'est une vraie oxymore. Le "Minimal" signifie le moins de fonctionnalités possible, mais apportant suffisamment de valeurs pour en fournir et résoudre un problème. Avec un MVP, l'objectif est d'aller vite, parce que nous n'apprendrons vraiment qu'une fois le produit sur le marché. Mais il doit être "viable", c'est-à-dire apporter de la valeur. On dit souvent que le Lean Startup implémente l'adage de la Silicon Valley "Echouer vite pour réussir plus vite". Mais si le produit n'est pas génial, l'échec est certain ! Nathan Furr et Jeff Deyer utilisent le terme de "Minimum Awesome Product" (Produit Génial Minimum, NdT) pour appuyer ce point : le MVP doit être un produit génial qui porte la promesse du PVU. Ce paradigme du MVP colle très bien au développement mobile. L'Agence Digitale construit les premières versions d'applications mobiles, pour AXA assistance ou AXA santé, comme des MVP. Nous travaillons dur pour que la première version fournisse de la valeur, même en sachant que nous apprendrons plus après l'usage réel par les utilisateurs, qui nourriront le développement des versions ultérieures.

InfoQ : AXA utilise le hacking de croissance dans son approche marketing. Pourriez-vous expliquer ce que c'est et la manière dont vous l'utilisez ?

Yves : Le hacking de croissance est la troisième étape du développement mobile dans l'Agence Digitale d'AXA. Cela passe par l'amélioration de l'application et l'accroissement de l'usage, à la fois par utilisateur et pour la communauté. Nous avons créé un terme pour exprimer cette boucle d'apprentissage continu des utilisateurs : CFLL (Customer Feedback Learning Loop - Boucle de Rétroaction d'Apprentissage Client). Nous apprenons à la fois implicitement avec des données (voir au-dessus : nous mesurons tout) et explicitement (avec des formulaires de retours divers), et en "parlant aux utilisateurs". Nous développons aussi "une communauté" d'utilisateurs pour nos applications, pour récolter une dynamique de groupe sur les retours (les gens parlent davantage d'une application si leurs retours sont valorisés dans une communauté). L'objet du hacking de croissance est en fait le développement de votre base d'utilisateurs, et pas seulement ceux qui acceptent de parler. Comme pour le Lean Startup, c'est une tendance croissante avec de plus en plus de pratiquants. Il y a beaucoup de techniques à apprendre pour maximiser le développement viral d'une innovation digitale. Une idée clé est de faire de votre produit son "propre canal de distribution". Le hacking de croissance est le mélange du marketing et du développement informatique, parce que justement les technologies digitales rendent ce mariage signifiant et riche.

InfoQ : Quels sont les éléments clés appris sur la route ? Quels conseils donneriez-vous aux lecteurs d'InfoQ ?

Yves : Ce que j'apprécie particulièrement avec l'approche Lean Startup et les livres d'Eric Ries, d'Ash Maurya et de Nathan Furr est qu'ils expliquent très bien les nombreuses erreurs que les inventeurs, moi compris, ont commises par le passé. Une des raisons qui font que j'adore cela est l'ensemble des applications et services mal conçus auxquels j'ai pu contribuer, aboutissant à des résultats décevants. Il est difficile de saisir l'essence de cette expérience en quelques phrases, mais mon conseil est de lire ces livres et la littérature web sur le Lean Startup.

Après, comme pour le lean, vous n'apprendrez pas en lisant mais en faisant. Donc, mon deuxième conseil est de choisir un petit problème et de l'utiliser comme un jouet pour appliquer une expérience de développement agile "lean startup" complète. La leçon principale de "Running Lean" et d'autres livres similaires est la tendance à développer trop vite par rapport à la définition du problème. C'est un autre paradoxe : nous cherchons à développer un petit MVP aussi vite que possible, mais il est essentiel de passer autant de temps que possible à caractériser le "job à faire" ou le "problème qui compte".

Mon dernier conseil est surtout de faire attention à ne pas développer un produit dont personne ne veut, parce que cela se produit trop souvent.

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